УДК 339.138:378

Дмитрієв В. Ю.,

проректор з економіки та перспективного розвитку Приазовського державного технічного університету

 

Особливості ринку освітніх послуг у системі вищої освіти

 

У статті досліджено особливості основних компонентів ринку освітніх послуг і продуктів відносно системи вищої освіти. Запропоновано визначення базових понять ринку, які ґрунтуються на положеннях класичного вчення про маркетинг.

Автором по-новому потрактовано сутність понять "ринок освітніх послуг", "освітній продукт", "освітня послуга"; визначено перелік суб'єктів ринку, охарактеризовано їх функції та особливості.

 

Ключові слова: ринок освітніх послуг, освітній продукт, освітня послуга, суб'єкти ринку освітніх послуг.

 

Постановка проблеми. Реструктуризація і комерціалізація вищої освіти, що активно триває в Україні, зумовили проблему можливостей функціонування цих навчальних закладів. У сучасності ВНЗ вирішують питання віднаходження фінансової підтримки, зокрема – і на ринку освітніх послуг, намагаються повноцінно працювати в незвичних умовах конкуренції.

Конкуренція серед вищих навчальних закладів зумовлює потребу виявлення нових способів підвищення привабливості пропозицій кожної такої освітньої установи на ринку освітніх послуг і продуктів. Для такого навчального закладу важливо не лише навчитися знаходити й залучати нових споживачів своєї продукції, але й утримувати наявних протягом усього процесу надання освітніх послуг. Для вирішення цього завдання ВНЗ починають упроваджувати ринкові технології, які визначаються і регулюються системою маркетингу освітніх послуг.

Безперечно, знання й використання особливостей ринку освітніх послуг і продуктів допоможе ВНЗ правильно організувати власну маркетингову стратегію, підвищити конкурентоспроможність та ефективність діяльності в сучасних умовах.

          Аналіз останніх досліджень і публікацій. Виходячи із класифікації ринків, ринок освітніх послуг є складовою ринку товарів духовного виробництва, який, у свою чергу, є різновидом товарного ринку. 

У класичному визначенні ринку, запропонованому одним з основоположників учення маркетингу Ф.Котлером ("Ринок – сукупність наявних і потенційних покупців товару" [1, с. 54]), взаємини між суб'єктами ринку не згадуються. Це визначення не дає повного і правильного розуміння цього явища.

Сучасне, більш повне, визначення ринку подане на сайті "Вікіпедія" (вільна енциклопедія): "Ринок – сукупність економічних відносин, які базуються на регулярних обмінних операціях між виробниками товарів (послуг) і споживачами. Обмін, зазвичай, відбувається на добровільних засадах у формі еквівалентного обміну на гроші (торгівля) або інші товари (бартер). При вільному доступі на ринок як виробників, так і споживачів обмін відбувається в умовах конкуренції" [2]. Це визначення є загальним і придатним для всіх видів ринку. Як його адаптують для ринку освітніх послуг?

За визначенням Д.А.Шевченка, "ринок освітніх послуг – це всі потенційні споживачі, що прагнуть задовольнити свої потреби в освіті, здатні вступити у відносини обміну з продавцем" [3]. Цей варіант визначення вважаємо ближчим до трактування Ф.Котлера, оскільки таке трактування не повністю відображає сутність відносин між суб'єктами ринку.

На нашу думку, більше відповідає справжньому змісту розглядуваного явища визначення О.Е.Кузьміної: "Ринок освітніх послуг є системою економічних відносин, які складаються між виробниками освітніх послуг, споживачами і посередниками з приводу виробництва, обміну і вжитку освітніх послуг і продуктів" [4, с. 105].

Проаналізувавши низку визначень ринку і ринку освітніх послуг, доходимо висновку, що варто дотримуватися такої концепції цього поняття: ринок освітніх послуг – це, по-перше, система взаємин між навчальними закладами та іншими суб'єктами ринку; по-друге, це взаємини із питань надання освітніх послуг, обміну, продажу і вжитку освітніх продуктів.

Зазначення нерозв’язаної проблеми. У ході дослідження  намагалися з'ясувати такі питання: особливості ринку освітніх послуг; складові цього явища в системі вищої освіти.

Метою статті є виявлення особливостей основних компонентів ринку освітніх послуг і продуктів, визначення базових понять ринку, які б не суперечили основним положенням вчення про маркетинг.

Викладення основного матеріалу. Особливості ринку освітніх послуг визначаються особливостями пропонованого на ринку товару, складом суб'єктів ринку, їх функціями, інтересами і взаєминами.

ВНЗ виходить на ринок освітніх послуг зі своїм специфічним товаром – освітнім продуктом. Якщо з освітнім продуктом у формі освітнього товару все зрозуміло – це навчальні матеріали (підручники, методичні матеріали, монографії, відеодиски та ін.), які мають типові характеристики звичайного товару, то яким чином пропонується на ринку освітній продукт у формі знань, навичок, досвіду учнів? Це потребує пояснення через наявність важливих особливостей.

Розкриємо деякі характерні риси цих особливостей. Освітня установа може виходити на ринок освітніх послуг з такою пропозицією: "Ми готові надати вам освітні послуги". Цей варіант пропозиції аналогічний щодо пропозиції на товарному ринку: "Ми готові для вас виробити товар", тобто споживачеві пропонується процес певної тривалості, у результаті якого він придбає необхідні йому знання, здатності і навички або освітній товар – підручники, методичні посібники тощо.

Інший, більш конкретний варіант пропозиції ВНЗ формулюється так: "Ми пропонуємо вам наш освітній продукт – підручники, методичні матеріали та ін. (зміст і засоби навчання), а також знання, навички, досвід, яких ви зможете набути у процесі навчання". У цьому варіанті споживачеві пропонується освітній продукт, зокрема і як результат процесу надання освітньої послуги.

Освітній продукт у формі знань, навичок, досвіду передається у процесі навчання способом надання послуг (читання лекцій, проведення курсів, семінарів, заходів). Тому потрібно враховувати, що послугам, за Ф.Котлером, властиві чотири характерні особливості: невідчутність, невіддільність від джерела, непостійність якості, незберігання [1].

Щодо освітніх послуг, ці чотири характеристики пояснюються в науковій літературі таким чином: 

послуги неможливо сприйняти за допомогою будь-якого каналу сприйняття до моменту придбання. Щоб переконати клієнта придбати послуги, виробники прагнуть формалізувати найбільш важливі для покупця параметри послуги і подати їх за можливості наочно. В освіті цьому слугують навчальні плани і програми; інформація про методи, форми і умови надання послуг; сертифікати, ліцензії, дипломи;

послуга невіддільна від свого джерела, її здійснення можливе лише в присутності виробників (викладачів), що надають їх. Будь-яка заміна викладача може змінити процес і результат надання освітньої послуги, а отже, змінити і попит на послуги. Особливість освітніх послуг полягає в тому, що процес їх споживання збігається із процесом їх надання. Крім того, сама технологія надання освітніх послуг передбачає активну взаємодію з їх споживачем-студентом;

                якість послуг залежить від їх виробників, а також від часу і місця їх надання. Це пов'язане, перш за все, з їх невіддільністю від суб'єктів-виконавців, а також з неможливістю і недоцільністю встановлення жорстких стандартів на процеси і результати надання послуг. Непостійність якості освітніх послуг має ще одну причину: відмінність споживачів, тобто студентів;

                послугу неможливо зберігати для подальшого продажу або використання. Для освітніх послуг, насамперед, це означає неможливість заготовити послуги заздалегідь і складувати їх як матеріальний товар в очікуванні зростання попиту [5; 6].

Якщо розглядати не освітні послуги, як це роблять інші автори, а освітній продукт, тому що саме він пропонується споживачеві на ринку, то ці чотири характеристики Ф.Котлера відносно освітнього продукту у формі знань, навичок і досвіду студентів виглядають більш переконливими:

знання, навички і досвід невідчутні, їх неможливо побачити чи сприйняти до моменту демонстрації їх власником – носієм цих знань, навичок і досвіду;

знання, навички і досвід невіддільні від свого джерела, їх демонстрація можлива лише їхнім власником – носієм цих знань, навичок і досвіду;

якість знань, навичок і досвіду залежить від їх власників (тих, хто опановував освітні послуги) та їх виробників (тих, хто надавав освітні послуги);

знання, навички і досвід неможливо зберігати для подальшого продажу або використання. Призначення знань, навичок і досвіду – це використання на практиці, а не зберігання. Крім того, мають вияв й інші аспекти незберігання: природне для людини забування отриманої інформації, втрата навичок і досвіду, розвиток науково-технічного і соціального прогресу, які призводять до швидкого старіння знань [5; 6].

Отже, головна особливість ринку освітніх послуг полягає в тому, що навчальні заклади, зокрема ВНЗ, виходять на ринок освітніх послуг із двома видами товарів, об'єднаних загальним поняттям, – освітній продукт. Перший вид товару – це знання, навички, досвід, які передаються тим, хто навчається у процесі навчання, другий – це навчальний зміст у формі матеріалів –  підручників, методичних матеріалів, монографій, відеодисків тощо, – що студенти можуть опанувати самостійно. Ці форми освітнього продукту, способи їх пропозиції та надання, їх характерні риси визначають інші особливості ринку освітніх послуг і, врешті-решт, маркетингову стратегію ВНЗ.

Отже, відповідно до запропонованого нами визначення ринку освітніх послуг учасниками маркетингових відносин є не лише освітні установи (виробники освітніх продуктів), але й інші суб'єкти ринку.

У визначенні переліку суб'єктів ринку освітніх послуг також існують розбіжності між авторами. На думку одних, це виробники, споживачі, посередники, держава [4; 7]. Інші дослідники вважають, що це виробники, споживачі, посередники, а також суспільні інститути і структури, причетні до представлення і продажу освітніх послуг на ринку [5; 6; 8].

На нашу думку, перелік суб'єктів ринку освітніх послуг має включати: виробників, споживачів, посередників, а також покупців, замовників, ділових партнерів й інші контактні аудиторії, які впливають на функціонування ринку.

На рис. 1 відображені сфери взаємного входження і взаємовпливу суб'єктів ринку освітніх послуг.

Контактними аудиторіями можуть бути всі учасники (суб'єкти) ринку освітніх послуг. Частина "контактерів" може бути діловими партнерами, зокрема – виробники, споживачі, посередники, покупці, замовники. Виробник освітніх послуг, тобто ВНЗ, контактує і піддається впливу всіх суб'єктів ринку, але, насамперед, споживачів, покупців, замовників і посередників. Останні із зазначених суб’єктів тісно співпрацюють, їх вплив, вимоги і функції можуть перетинатися. Тобто споживач може бути і замовником, і покупцем, а замовник – споживачем, покупцем і посередником тощо. При цьому є винятки: посередник не може бути споживачем, і, водночас, споживач не може бути посередником.

Оскільки ринкова діяльність ВНЗ організована як процес ефективної комунікації, розглянемо більш детально основні суб'єкти ринку освітніх послуг та їх особливості.

Виробником освітнього продукту є, безперечно, навчальні заклади, зокрема ВНЗ.  

Споживач освітнього продукту – це безпосередній одержувач продукції ВНЗ – студент або потенційний одержувач продукції ВНЗ – майбутній студент.

 

 

 

Рис. 1. Сфери взаємного входження і взаємовпливу суб'єктів ринку освітніх послуг

 

Деякі автори вважають споживачами також підприємства й організації, що наймають випускників ВНЗ ([9; 10; 11]), але, відповідно до нашого визначення освітнього продукту, за яким ВНЗ виходять на ринок освітніх послуг, підприємства та організації не можуть бути його споживачами. 

Споживач формує свій попит (запит, потребу) на продукцію ВНЗ, який навчальні заклади прагнуть задовольнити. Частина споживачів є безпосередніми покупцями цієї продукції.

Покупець – це той, хто приймає рішення про придбання освітнього продукту. Це, звичайно, батьки або самі студенти, які обирають навчальний заклад залежно від низки вимог і умов. 

Проте і в цьому варіанті визначення існують інтерпретації. Найчастіше виникають сумніви щодо такого питання: чи є підприємство-працедавець покупцем продукції ВНЗ, якщо воно сплачує навчання за студента або за його батьків? [9].

На наш погляд, підприємства-працедавці не можуть бути віднесені до покупців освітніх продуктів ВНЗ, оскільки вони не самі набувають освітні продукти, а лише право на подальше використання кваліфікації випускника ВНЗ або можливість додатково мотивувати до праці його батьків. Тому підприємства-працедавці, що сплатили за навчання студента, логічно розглядати як посередників між продавцем і покупцем продукції ВНЗ. Держава також є своєрідним посередником між виробником і споживачем освітніх послуг, оскільки вона сплачує за навчання частини студентів (бюджетників) з метою вирішення державних завдань.

Покупець, сплачуючи продукцію ВНЗ, нарівні зі споживачем має право формувати свої вимоги до неї, які навчальний заклад зобов'язаний задовольняти.

Деякі автори пропонують використовувати термін "клієнт" як суб'єкт маркетингових відносин у галузі освітніх послуг. Клієнт, за визначенням О.В.Сагінової, – "…найбільш широкий термін, що включає всіх можливих споживачів і покупців, а також інші контактні аудиторії, прямо чи побічно зацікавлені в діяльності ВНЗ. Сюди можуть бути віднесені фонди, що фінансують освітні проекти і програми, журналісти, що пишуть на теми освіти і професійної підготовки, агентства з працевлаштування, що збирають бази даних про випускників вишів та їх професійну кар'єру, постачальники навчальної літератури, а також підприємства й організації, що наймають випускників вишів" [9, с. 12]. На наш погляд, цей термін надуманий, він оптимально може бути замінений поняттям "контактна аудиторія", до якої входять усі вищеназвані суб'єкти.

У комплексі розглянутих термінів, на нашу думку, для цілей маркетингу не вистачає такого поняття, як "замовник освітніх послуг або освітніх продуктів". Замовник – це суб'єкт ринку освітніх послуг, який визначає вимоги до освітніх продуктів, до їх якості, змісту й об'єму. Замовниками є безпосередні споживачі і покупці освітнього продукту, тобто студенти та їх батьки, а також посередники підприємства й організації. Головним замовником, який визначає діяльність ВНЗ на ринку освітніх послуг, є держава (не суспільство, як вважають деякі автори, а саме держава). Держава в особі Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України, інших державних органів встановлює вимоги до освітніх послуг у формі законів, нормативних актів, стандартів. Держава ліцензує та акредитує вищі навчальні заклади, проводить моніторинг якості їх діяльності, визначає об'єм їх фінансування тощо.

Введене нами поняття "замовник освітніх послуг" відрізняється від інших понять, таких, як споживач, покупець, посередник, перш за все, тим, що головною функцією цього суб'єкта на ринку освітніх послуг є функція регулювальника цього ринку.

У результаті такого уточнення компонентів ринку освітніх послуг його визначення може бути таким: ринок освітніх послуг і продуктів є системою соціально-економічних відносин і зв'язків між суб'єктами ринку щодо надання та здобуття освітніх послуг і продуктів.

Це визначення більш загальне, воно не називає конкретно суб'єктів ринку освітніх послуг, що дає можливість використовувати його в ширшому контексті маркетингу.

Ринок освітніх послуг виконує такі основні функції:

надає суб'єктам ринку і всім, хто бажає, інформацію про попит, пропозиції, ціни товарів на ринку;

забезпечує конкуренцію освітніх послуг, освітніх продуктів та освітніх установ;

сприяє збалансованому відтворенню і перерозподілу висококваліфікованих кадрів;

регулює ціни на освітні продукти;

балансує попит і пропозицію на освітні послуги і продукти.

Ринок послуг у галузі вищої освіти має також інші особливості, які важливо розуміти для правильного практичного застосування маркетингу. До них, зокрема, відносять такі:         

тривалий характер послуг. Здобуття першої вищої освіти за різними спеціальностями може тривати від 4 до 6 років;

ліцензування послуг. Держава виступає в ролі арбітра на ринку освітніх послуг, видаючи ліцензії на право ведення освітньої діяльності, встановлюючи державний акредитаційний статус навчального закладу, за яким він має право видавати дипломи державного зразка;

                конкурсний характер вступу і навчання. Більшість вищих навчальних закладів надають освіту на конкурсній підставі, тобто споживачеві, що бажає скористатися послугами ВНЗ; вони будуть надані лише за умови, що він має певні знання, уміння й навички, наявність яких визначається за допомогою тестів, іспитів або співбесід;

споживачами освітніх послуг, зазвичай, є молоді люди у віці від 16 до 30 років. Мотивація молоді до придбання тих або інших послуг значною мірою відрізняється від мотивації людей старшого віку, яких серед споживачів освітніх послуг явна меншість [6].

До перелічених вище особливостей необхідно додати ще одну важливу – відсутність суворих критеріїв ефективності наданих послуг та якості освітніх продуктів. Щонайменше, потрібен певний час для виявлення результативності надання освітніх послуг; ці результати значною мірою залежать від умов майбутньої роботи і життя випускника.

Висновки. Виходячи із класифікації ринків, ринок освітніх послуг є складовою ринку товарів духовного виробництва, який, у свою чергу, є різновидом товарного ринку.

Особливості ринку освітніх послуг визначаються особливостями пропонованого на ринку товару, складом суб'єктів ринку, їхніми інтересами, функціями і взаєминами.

Головною особливістю ринку освітніх послуг є те, що навчальні заклади, зокрема ВНЗ, виходять на ринок освітніх послуг із двома видами товарів, які об'єднані загальним поняттям, – освітній продукт. Перший вид товару – це знання, навички, досвід, які передаються тим, хто навчається, другий – це зміст навчання як навчальні матеріали (підручники, методичні матеріали, монографії, відеодиски тощо), що студенти можуть засвоювати самостійно.

Іншою важливою особливістю ринку освітніх послуг є суб'єкти ринку, які так чи інакше впливають на його функціонування: виробники, споживачі, посередники, покупці, замовники, ділові партнери і контактні аудиторії.

Відповідно до визначення освітнього продукту, з яким ВНЗ виходять на ринок освітніх послуг, підприємства та організації не можуть бути його споживачами або покупцями. Підприємства-працедавці більш логічно розглядати як посередників між продавцем і покупцем продукції таких навчальних закладів. Держава також є своєрідним посередником між виробником і споживачем освітніх послуг.

Особлива роль на ринку освітніх послуг відводиться замовникові. Замовник – це суб'єкт ринку освітніх послуг, який визначає вимоги до освітніх продуктів, їх якості, змісту й об'єму. Головним замовником, який визначає і регулює діяльність ВНЗ на ринку освітніх послуг, є держава. Ураховуючи всі особливості та характеристики компонентів ринку освітніх послуг, можливо запропонувати таке визначення ринку освітніх послуг і продуктів – це система соціально-економічних відносин і зв'язків між суб'єктами ринку щодо надання та здобуття освітніх послуг і продуктів.

 

Список використаних джерел

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой / Ф. Котлер. – М. : Прогресс, 1990. – 736 с.

2. Википедия (Свободная энциклопедия). Концепция [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://ru.wikipedia.org/wiki.  

3. Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе (на опыте отдела маркетинга и рекламы РГГУ) / Д.А. Шевченко // Практический маркетинг. – 2002. – № 68 (10). – С. 7-14.

4. Кузьмина Е.Е. Маркетинг образовательных услуг : учебное пособие [для магистров] / Е.Е.Кузьмина. – М. : Юрайт, 2012. – 330 с.

5. Оболенська Т.Є. Маркетинг у сфері освітніх послуг : дис. … док. економ. наук  :  08.06.02. –  Харків, 2002. –346 с.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг [Электронный ресурс]. – Режим доступа :   http://mou.marketologi.ru.

7. Дихтль Е. Практический маркетинг / Е.Дихтль, Х.Хершген.  М., 2006. – 217 с.

8. Пашкус Н.А. Маркетинг образовательных услуг : [учебное пособие] / Н.А.Пашкус, В.Ю.Пашкус, М.П.Соловейкина, Л.В.Чебыкина / под. ред. Н.А.Пашкус. – СПб. : ООО "Книжный Дом", 2007. – 112 с.

9. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг  / О.В. Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. –  1999. № 1(9). С.48-59.

10. Маркетинг образовательных услуг // Менеджмент в дистанционном образовании : учебный курс / гл. редактор Бендова Л.В.  – М., 2008. – 108 с.

11. Лившина В.В. Формирование системы менеджмента качества вуза : монография / В.В.Лившина, Э.С. Бука. – Красноярск : СибГТУ, 2004. – 324 с.

 

 

Дмитриев В.Ю. Особенности рынка образовательных услуг в системе высшего образования

В статье исследовано особенности основных компонентов рынка образовательных услуг и продуктов применительно к системе высшего образования. Предложено определения базовых понятий рынка, которые основываются на положениях классического учения о маркетинге.

Автором по-новому обосновано сущность понятий "рынок образовательных услуг", "образовательный продукт", "образовательная услуга"; определено перечень субъектов рынка, охарактеризировано их функции и особенности.

 

Ключевые слова: рынок образовательных услуг, образовательный продукт, образовательная услуга, субъекты рынка образовательных услуг.

 

Dmitriev, V.U. Peculiarities of Educational Market in the Higher Education System

The article analyses the peculiarities of main components of educational services and products market in the system of higher education. It gives the definitions of basic market features, based upon the positions of classical theory of marketing.

The author treats in a new way the following definitions "educational market", "educational product", "educational service", defines the list of market entities, and gives characteristic of their functions and features.

 

Key words: educational market, educational product, educational service, educational market entity.