Рябова З. В. Маркетингове управління в освіті: технологічний аспект

УДК. 371.11

Рябова З. В.,
завідувач кафедри управління вищим навчальним закладом і педагогіки вищої школи ДВНЗ "Університет менеджменту освіти" Національної академії наук України, доктор педагогічних наук, доцент

 

Маркетингове управління в освіті: технологічний аспект

 

 У статті описано технологію упровадження маркетингового управління в освіті. Охарактеризовано етапи реалізації маркетингового управління, обґрунтовано доцільність їх здійснення. Розкрито особливості використання маркетингу в освіті.

Ключові слова: маркетинг, освіта, маркетингове управління, технологія, освітні потреби, місія навчального закладу.

 

Постановка проблеми. В умовах становлення ринкових відносин у філософії управлінської діяльності відбуваються певні зміни. До неї включено управлінську концепцію функціонування суб’єктів ринку в умовах конкуренції, яка ґрунтується на системних інструментах маркетингу.

Маркетинг став об’єктом досліджень з питань економічної теорії та практики ведення бізнесу, змінивши світогляд не тільки підприємців, а й політиків, державних діячів, певних прошарків населення [4]. Успішна діяльність кожного з них у конкурентному середовищі значною мірою залежить від результатів маркетингового управління відповідними суб’єктами. Наголошуємо, що маркетинг взагалі й маркетингове управління зокрема на сьогодні є однією з провідних концепцій в управлінській діяльності.

Аналіз останніх досліджень. Теоретико-методологічні засади визначення сутності освітнього маркетингу ґрунтуються на класичних роботах таких зарубіжних дослідників, як Г. Армстронг, Б. Берман, В. Вонг, П. Друкер, Дж. Еванс, Ф. Котлер, Р. Моррис, Ф. Махлуп, Е. Райс, Дж. Сондерс, Дж. Траут, К. Фокс та інших.

Надання освітніх послуг і проведення маркетингових досліджень в освіті розглядалися у працях Б. Братаніча, М. Волкової, Т. Гайдаєнка, Н. Галєтової, Є. Голубкова, С. Захаренкова, А. Звєздової, С. Ілляшенка, М. Карпіщенко, С. Катасонова, Ф. Котлера, Н. Літвінової, Г. Міщенка, І. Мороза, Т. Оболенської, О. Панкрухіна, Є. Подшибякіної, З. Рябової, Т. Сорочан, П. Третьякова, М. Тубєрозової, К. Фокс, Н. Шарай, Л. Шемятіхіної, В. Шереметової та інших.

На основі аналізу наукових праць багатьох авторів можна визначити, що в умовах сьогодення для забезпечення конкурентоспроможності навчального закладу необхідно забезпечити якість надання освітніх послуг на основі вивчення попиту споживачів. Тобто загальним результатом аналізу наукових праць є висновок про доцільність і необхідність використання маркетингових досліджень в управлінській діяльності, що забезпечує узгодження сучасних вимог педагогічної теорії та практики й потреб споживачів освітніх послуг.

Метою статті є опис технології маркетингового управління в освіті та надання характеристики етапам упровадження цієї технології.

Виклад основного матеріалу. На думку багатьох учених [3; 5], маркетинг відноситься до числа загальновизнаних економічних наук, цілісне й результативне застосування положень якої потребує самостійного дослідження. Насамперед, має враховуватися еволюція концепції маркетингового управління та його системних інструментів, зокрема й досвід світової ринкової економіки. Саме це сприятиме визначенню загальних тенденцій, властивих кожному етапу розвитку маркетингового управління, незалежно від регіональних умов. Ще один аспект – це виявлення й урахування у практиці управлінської діяльності особливостей розвитку сучасної теорії та практики маркетингового управління суб’єктами діяльності; це, у свою чергу, допоможе зрозуміти характерну для справжнього етапу еволюції цієї управлінської концепції специфіку сучасного етапу розвитку маркетингового управління, його системного інструментарію (продукт, ціна, комунікації та канали розподілу).

Розглянемо технологію впровадження маркетингового управління в освіті і надамо сутнісні характеристики її етапам. Технологія – слово грецького походження, що в оригінальному перекладі означає "знання про майстерність" [2]. Майстерність має інтуїтивний характер, а технологія ґрунтується на закономірностях наукових знань [1; 8]. Ці знання є системними і створюють уявлення про цілісність дій щодо вироблення певного продукту.

Запровадження нових освітніх технологій у навчальних закладах, за твердженням В. Олійника [10], необхідне для підвищення якості надання освітніх послуг і формування їх конкурентоспроможності. Автор зазначає, що для успішного впровадження необхідно визначити умови та етапи цього процесу.

Отже, технологію запровадження маркетингового управління в освіті можна визначити як поетапну діяльність з відповідними управлінськими впливами, яка представлена у формі збирання, опрацьовування й аналізу інформації щодо вивчення ринку й динаміки споживчого попиту та можливостей навчального закладу на основі проведення маркетингових досліджень із використанням специфічного інструментарію "маркетинг-мікс". Крім того, для успішності реалізації технології необхідно враховувати певні умови.

Упровадження технології включає такі етапи:

• дослідження факторів зовнішнього впливу на життєдіяльність навчального закладу;
• дослідження факторів внутрішнього впливу (ресурсів) навчального закладу;
• вивчення та проведення аналізу ринку освітніх послуг і ринку праці;
• формулювання мети діяльності навчального закладу з урахуванням вимог ринку в організації педагогічного процесу;
• розроблення стратегії діяльності навчального закладу;
• розроблення комплексу освітніх послуг з урізноманітненням їх форм та видів;
• забезпечення якості надання освітніх послуг;
• забезпечення переваг свого навчального закладу в умовах конкуренції.

Саме перелічені стадії дають змогу уявити процесуальну характеристику маркетингової діяльності навчального закладу та поетапного досягнення результату цієї діяльності.

 Розглянемо детально технологію маркетингового управління та розкриємо її впливи на діяльність навчального закладу.

1. Аналіз факторів зовнішнього впливу на життєдіяльність навчального закладу відбувається на основі проведення PEST-аналізу. Це вид аналізу, за допомогою якого здійснюється оцінювання політичних, економічних, соціально-культурних та технологічних чинників, що впливають на розвиток навчального закладу [11].

Механізмом здійснення PEST-аналізу є заповнення певної таблиці. Вона наповнюється інформацією за кожним фактором зовнішнього впливу. Аналіз виконується за схемою "чинник – організація". Результати аналізу оформляються у вигляді матриці, підметом якої є фактори макросередовища, присудком – сила їх впливу, що оцінюється в балах, рангах й інших одиницях виміру. Результати PEST-аналізу дозволяють оцінити зовнішню економічну ситуацію, що складається у сфері діяльності організації. Класично вона складається з чотирьох квадратів: політичні фактори, економічний вплив, соціокультурні тенденції, технологічні інновації.

Здійснюється PEST-аналіз таким чином: відбувається аналіз факторів зовнішнього впливу на життєдіяльність навчального закладу [6; 9]. Класично аналізують чотири фактори:

• економічний фактор, який забезпечує визначення механізму розподілу фінансування галузі в основному на рівні держави; водночас можливо зробити аналіз і на рівні регіону. Для навчальних закладів це є одним із напрямів активного розвитку;
• соціальний фактор. Він пов’язаний із з’ясуванням споживчих уподобань населення. За його допомогою визначається поінформованість суспільства відносно якості освіти, рівня розвитку юного покоління, і в цьому зв’язку відбувається формування нового комплексу освітніх послуг, які може в перспективі надавати навчальний заклад;
• політичний (правовий) фактор досліджується для того, щоб мати уявлення про розвиток державної політики в галузі освіти;
• технологічний фактор забезпечує аналіз рівня технологічного прогресу та застосування технологій у навчальному процесі з метою своєчасної модернізації системи надання освітніх послуг.

Необхідно зазначити, що функціонування та розвиток навчального закладу відбувається в умовах нестабільності, на його життєдіяльність впливає багато факторів (чинників) [14]. Ці впливи відбуваються за рахунок перетворень у навколишньому середовищі. Зазвичай, виділяють сім факторів зовнішнього впливу, які безпосередньо пов’язані із системою освіти: економіка, соціальне середовище, політика, ринок, технологія, екологія, міжнародні зв’язки. Іноді ще виділяють інституційні фактори впливу на функціонування та розвиток навчального закладу.

У зв’язку із зазначеним вище в аналізі факторів зовнішнього впливу на життєдіяльність навчального закладу використовують або класичний PEST-аналіз, або його різновиди. Існують такі різновиди PEST-аналізу:

• PESTLE-аналіз, доповнений двома показниками (факторами) – правовим і екологічним;
• SLEPT-аналіз, доповнений правовим фактором;
• STEEPLE-аналіз, який складається із соціально-демографічного, технологічного, економічного аналізу, аналізу навколишнього середовища, політичного, правового та етнічного показників. Також може враховуватися і географічний/геополітичний показник (фактор) [12].

2. Дослідження факторів внутрішнього впливу (ресурсів) навчального закладу.

Фактори, які справляють внутрішній вплив на життєдіяльність навчального закладу, є такими: стан задоволеності освітніх потреб населення навчальним закладом, зміст освіти, кадрове забезпечення, технології навчання (методи, форми, способи), матеріально-технічна база навчального закладу (обладнання майстерень, навчальних кабінетів, засоби навчання тощо), фінансування закладу тощо. Тобто це ресурси та умови, створені в навчальному закладі (система управління, матеріально-технічне забезпечення, кадрове забезпечення та ін.), система організації навчально-виховного процесу (зміст навчання з максимальним урахуванням освітніх потреб споживачів послуг навчального закладу, рівень викладання та стан навчальної діяльності тих, хто навчається) та його результат (рівень навчальних досягнень та конкурентоспроможності випускників).

Дослідження факторів внутрішнього впливу (ресурсів) навчального закладу здійснюється за допомогою SWOT-аналізу [7; 15]. У зв’язку з тим,
що такий аналіз не містить економічних категорій, він має широкий спектр використання та є універсальним методом, який використовують у стратегічному плануванні діяльності будь-якої організації, зокрема й навчального закладу. Його сутність полягає в розподіленні чинників і явищ, які впливають на функціонування й розвиток навчального закладу,
на чотири категорії: strengths (сильні сторони), weaknesses (слабкі сторони), opportunities (можливості) і threats (загрози). Для визначення переваг та слабких сторін, зазвичай, здійснюють аналіз за такими напрямами: менеджмент організації (організаційна культура, філософія, мета, стратегія, мотивація працівників), маркетинговий аспект (потреби споживачів, пропозиції конкурентів, сегмент ринку, конкурентоспроможність закладу, просування освітніх послуг; комунікації), наукові дослідження та розвиток організації (новий зміст освіти, інноваційні технології, інформатизація), кадровий потенціал (вік, стаж, досвід, освіта, кваліфікація, мотивація, система неперервної освіти), матеріальна база (приміщення, обладнання та оснащення), фінансування (бюджетне, позабюджетні надходження).

Для визначення можливостей та загроз здійснюють аналіз стану ринку освітніх послуг (обсяг, насиченість, сегментація, розподіл ринку між конкурентами), стан позиціонування навчального закладу (розвиток комунікацій, просування освітніх послуг, структура потреб споживачів, мотиви використання послуг, засоби отримання інформації споживачами). Існує матриця SWOT-аналізу.

Метою SWOT-аналізу є узагальнення ситуації в навчальному закладі та на ринку освітніх послуг, з’ясування шансів і загроз його існування через виявлення сильних і слабких сторін як цього, так і подібних навчальних закладів. Причому SWOT-аналіз не ставить на меті виявлення всіх чинників, що характеризують слабкі та сильні сторони і впливають на діяльність навчального закладу. За результатами SWOT-аналізу визначаються мета й завдання діяльності навчального закладу, формулюється мета та розробляється стратегія його діяльності.

3. Вивчення та аналіз ринку освітніх послуг і ринку праці, що включає три основні завдання:

• оцінювання й прогнозування ринку освітніх послуг і ринку праці;
• сегментація ринку освітніх послуг і ринку праці;
• аналіз споживачів.

Розглянемо детальніше сутність та способи розв’язання зазначених завдань. Перше завдання розв’язується через кількісні оцінювання попиту на послуги, що надає заклад. Аналізується динаміка останніх років кількості тих, хто навчається, запити на освітні послуги закладу тощо.

Друге завдання вирішується за допомогою сегментування ринку відповідно до різних груп споживачів, різних запитів. Тобто визначається цільова аудиторія – група споживачів, якій пропонується та чи інша освітня послуга.

Під час завершення сегментації ринку необхідно враховувати, чи володіє навчальний заклад необхідними ресурсами для задоволення визначеної цільової аудиторії, а саме: якість програм і їх навчально-методичне забезпечення, кадрове забезпечення, наявність достатньої матеріально-технічної бази тощо.

Третє завдання розв’язується на основі визначення характеристики цільової аудиторії, її потреб, уподобань для адаптації комплексу освітніх послуг саме до них. Наприклад, визначається, що необхідним є запровадження спецкурсу з питань реалізації Базового компонента в дошкільному навчальному закладі. У цьому зв’язку визначаються дві групи цільової аудиторії: адміністрація дошкільного навчального закладу (завідувачі та вихователі-методисти). Для них розробляються необхідні програми, які мають специфіку саме цих категорій споживачів.

4. Формулювання місії (мети діяльності) навчального закладу з урахуванням вимог ринку в організації педагогічного процесу. За результатами проведених SWOT-аналізу, PEST-аналізу, аналізу ринку освітніх послуг і ринку праці здійснюється формулювання місії (мети функціонування) навчального закладу.

Слово "місія" (від. лат. missio) у перекладі з латинської означає роль, відповідальне завдання. У довідниковій літературі його зміст тлумачиться як роль, яку виконує організація в суспільстві. Під місією навчального закладу розуміють сутність існування (призначення) навчального закладу, його відмінність від інших, йому подібних організацій. Місія навчального закладу – це чітке уявлення про те, яким він має бути і яких результатів йому необхідно досягти [11]. Місія – це високе призначення, відповідальна роль. Вона є основою для визначення цілей та формування стратегії розвитку навчального закладу. Для визначення місії необхідно дати відповідь на запитання: які освітні послуги може запропонувати навчальний заклад? на який контингент учнів він має орієнтуватися? Тому необхідно визначити ресурсне забезпечення закладу та наявність загроз, які йому необхідно буде подолати.

5. Розроблення стратегії діяльності навчального закладу. Стратегія є загальним, довгостроковим планом діяльності навчального закладу. Т. Сорочан зазначає, що стратегія – це довгостроковий, якісно визначений напрям розвитку навчального закладу, який інтегрує місію, цілі, норми та дії в єдине ціле, визначає ресурсне забезпечення з урахуванням внутрішніх переваг і недоліків організації. Провідним у розробленні стратегії є формулювання мети діяльності навчального закладу.

Стратегія діяльності навчального закладу деталізується у відповідній програмі, яка включає характеристику навчального закладу, місію, концепцію розвитку закладу, цілі діяльності, план діяльності. Програма обов’язково має включати характеристику навчального закладу, яка деталізується за такими показниками: управління закладом; викладацький склад; матеріально-технічна база; навчально-виховний процес; результативність діяльності. Затверджується програма керівником навчального закладу.

Таким чином, для того, щоб визначитися зі стратегічним плануванням, сформулювати мету діяльності навчального закладу, необхідно здійснити певні дії маркетингового управління.

6. Розроблення комплексу освітніх послуг з урізноманітненням їх форм та видів. Для організації діяльності навчального закладу на основі маркетингового управління вивчаються, задовольняються і формуються нові освітні потреби споживачів. Загалом будь-які потреби або бажання є внутрішнім спонуканням діяльності. Для споживачів освітніх послуг потребами чи бажаннями є знання, вміння, навички, життєва компетентність. Потреби лінійно залежать від рівня розвитку людини, суспільства, держави. Задоволення одних потреб формує появу нових. Використовуючи маркетингові підходи, навчальний заклад вивчає коло освітніх потреб та пропонує механізми їх задоволення у вигляді розширення змісту навчання: уведення нових навчальних програм курсів, спецкурсів, факультативів тощо. Застосування маркетингового управління навчальним закладом приводить до регулювання потреб для досягнення соціального ефекту від освітньої діяльності. Іноді навчальний заклад створює умови для формування нових освітніх потреб споживачів з метою піднесення цінності освіти.

Механізмом, що реалізує цей процес (або об’єкт маркетингу), є освітні послуги, які надає навчальний заклад [13].

7. Забезпечення якості надання освітніх послуг. Якість надання освітніх послуг впливає на конкурентоспроможність навчального закладу. Для забезпечення якості необхідно знати внутрішні та зовнішні властивості об’єкта якості (освіти), перші з яких – це освітні потреби споживачів: держави, суспільства, учасників навчально-виховного процесу (учнів, їхніх батьків, педагогів та ін.). Задоволення освітніх потреб споживачів забезпечується за допомогою проведення маркетингових досліджень.

Внутрішні властивості об’єкта якості (освіти) – це, безпосередньо, умови, створені в навчальному закладі (якість управління, матеріально-технічного забезпечення, кадрового забезпечення тощо); навчально-виховний процес (якість змісту навчання, якість викладання предметів та якість навчальної діяльності учнів) і його результат (рівень навчальних досягнень та життєвої компетентності учнів). Внутрішні властивості якості освіти забезпечуються також на основі проведення моніторингових процедур.

8. Забезпечення переваги свого навчального закладу в умовах конкуренції. Перевага навчального закладу забезпечується за рахунок  своєчасного надання нових освітніх послуг й уникнення їх запізнення виходу на ринок; надання освітніх послуг у більшому обсязі та кращої якості; організації впливу на ринок за допомогою педагогічних і управлінських засобів.

Описане визначає сутність маркетингового управління навчальним закладом, що ґрунтується на детальному аналізі зовнішнього та внутрішнього середовища, вивченні освітніх потреб і бажань наявних та потенційних споживачів послуг, що надає заклад, формулюванні на цій основі мети діяльності навчального закладу, перевірці її якості, розробленні стратегії та програми її реалізації та побудові системи моніторингу результативності діяльності.

Висновки. У публікації представлено сутність технології маркетингового управління в освіті, охарактеризовано її етапи. Упровадження технології маркетингового управління в освіті забезпечує ефективність та якість надання навчальними закладами комплексу освітніх послуг, спрямованих на задоволення потреб споживачів (пов’язаних зі зміною їхнього освітнього рівня чи професійної підготовки) і забезпечених ресурсами цього навчального закладу.

У подальших розвідках буде детально розкрито кожний етап технології запровадження маркетингового управління в освіті.

 

Список використаних джерел

1. Беспалько В. П. Слагаемые педагогической технологии / В. П. Беспалько. – М. : Педагогика, 1989. – 192 с.
2. Вікіпедія. Вільна енциклопедія [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://uk.wikipedia.org.
3. Галетова Н. Л. Организация маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг (на примере второго высшего экономического образования) : автореф. дис. на соискание науч. степени кандидата экономических наук : спец. 08.00.05 "Экономика и управление народным хозяйством" / Надежда Людвиговна Галетова. – M. : МАТИ, 2000. – 20 с.
4. Герземани Олаф. Ковбойский капитализм : Европейские мифы и американская реальность / пер. с англ. Олаф Герземани. – М. : ИРИСЭН, 2006. – 270 с.
5. Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е. П. Голубков. – М. : Финпресс, 1999. – 656 с.
6. Инструменты разработки бизнес-плана [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.lexgroup.ru/spravka/best_publications/publications _upr_consulting/ bibl-pest.
7. Кадышева Е. SWOT-анализ : сделай качественно [Электронный ресурс] /  Елена Кадышева. – Режим доступа : http://www.denga.com.ua/ index.php?option=com_content&task=view&id=1005.
8. Круглова Н. Ю. Стратегический менеджмент : учебник [для вузов] / Н. Ю. Круглова, М. И. Круглов. – М. : ИНФРА-М, 2002.  – 480 с.
9. Медвєдєв В. PEST-аналіз [Електронний ресурс] / В. Медвєдєв. – Режим доступу : http://www.medvedevmarketing.narod.ru/PESTanaliz.htm.
10. Олійник В. В. Впровадження нових освітніх технологій у закладах післядипломної педагогічної освіти / В. В. Олійник // Теоретичні та методичні засади розвитку педагогічної освіти : педагогічна майстерність, творчість, технології : зб. наук. пр. / за заг. ред. Н. Г. Ничкало. – Харків : НТУ "ХПІ", 2007. – С. 432–438.
11. Пайгусов О. Як сформулювати місію школи [Електронний ресурс] / О. Пайгусов. – Режим доступу : http://osvita.ua/school/theory/1318/.
12. Райзберг Б. А. Современный экономический словарь / Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. – 2-е изд., испр. – М. : ИНФРА-М., 1999. – 479 с.
13. Рябова З. В. Наукові основи маркетингового управління в освіті : монографія / З. В. Рябова. – К. : Педагогічна думка, 2013. – 268 с.
14. Федоров Г. Організація маркетингової діяльності в навчальному закладі [Електронний ресурс] / Г. Федоров. – Режим доступу : http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Npd/2009_3 /Fedorov.pdf.
15. Шемятихина Л. Ю. Маркетинг в образовании : учеб.-метод. комплекс / Л. Ю. Шемятихина. – Екатеринбург : ГОУ ВПО "УрГПУ", 2007. – 80 с.

 

Рябова З. В. Маркетинговое управление в образовании: технологический аспект

В статье описывается технология осуществления маркетингового управления в образовании. Дается характеристика этапам реализации маркетингового управления, обосновывается целесообразность их осуществления. Раскрываются особенности использования маркетинга в образовании.

Автором основательно проанализированы этапы внедрения технологии   маркетингового управления в образовании, предоставлена процессуальная  характеристика маркетинговой  деятельности ученого заведения и поэтапного достижения результата этой деятельности.

Ключевые слова: маркетинг, образование, маркетинговое управление, технология, образовательные потребности, миссия учебного заведения.

 

Ryabova, Zoya. Marketing Management in Education: Technological Aspect

The paper describes the implementation of marketing management technology in education. Available characteristic stages of implementation of marketing management and explain the rationale for their implementation. Revealed features of using marketing in education.

Key words: marketing, education, marketing management, technology, educational needs, the mission of the educational institution.